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這是一篇寫于今年6月的文字，因工作關系直到今天才可以拿出來與朋友們分享，好在文章提及的各個品牌的表現(xiàn)，正在印證著原來的預測，讓人欣慰。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2005年上半年新疆白酒疆內(nèi)市場的整體銷售額同比低于去年。在沒有強勢競品出現(xiàn)和發(fā)生大規(guī)模消費者轉移的情況下，我們認為造成銷量下滑的最主要原因在于白酒消費人群的購買力的下降。種種跡象表明，德隆、啤酒花事件給新疆經(jīng)濟帶來的負面影響仍在持續(xù)，股市低迷，投資者信心不足，客觀上影響了中高端白酒的銷售；另外一方面，作為產(chǎn)棉大省的新疆，2004年棉花價格跌至新低，加上2004年爆發(fā)在牧區(qū)的口蹄疫，直接導致了農(nóng)牧民收入的下
降，從而影響了中低端白酒市場的銷售。 下半年是傳統(tǒng)意義上的白酒銷售旺季，在經(jīng)過漫長的夏日淡季之后。新疆白酒各個品牌將會有怎樣的表現(xiàn)呢？筆者認為有幾個懸念值得期待。
一、誰能取代老陳酒衰退后的市場空缺？
陳釀酒作為年份白酒的一種，在2002——2004年的新疆白酒市場被白酒經(jīng)營者們挖掘發(fā)揮的淋漓盡致，從而使老陳酒作為白酒細分的一個品類，成為新疆白酒市場上一個比較獨特的現(xiàn)象。這一切，都源于新疆白酒業(yè)一個傳奇人物W女士在2002——2003買斷經(jīng)營肖爾布拉克老陳酒取得的巨大成功而帶來的示范作用。無數(shù)買斷商蜂擁而至不斷推出各種名目的老陳酒，最多時世面上竟然有一百多種老陳酒。一時間老陳酒甚囂塵上橫掃新疆白酒的中低端市場。同時也打開了新疆白酒的“潘多拉的盒子”。整體數(shù)量龐大但絕對銷量并不高的老陳酒，在各個區(qū)域市場上對傳統(tǒng)強勢品牌造成了相當大的壓力，不僅成為伊力特、肖爾布拉克酒業(yè)新品上市的攔路虎，同時也打擊了新安、白楊等2004年東山再起的最后一點元氣。
老陳酒的泛濫，一方面反映了新疆白酒市場管理的不規(guī)范，另外一方面根據(jù)信息不對稱的理論，消費者與生產(chǎn)者所掌握的信息不對等必然導致產(chǎn)品質量的下降。事實上大量的老陳酒有意混淆概念以次充好在消費者中造成了惡劣的影響。2005年1月新疆自治區(qū)工商局對全疆中小酒廠進行治理整頓，一舉查封了84個中小白酒品牌，其中絕大多數(shù)是老陳酒，從而給予了老陳酒以沉重的打擊。而各種老陳酒之間的價格大戰(zhàn)，不僅加劇了新疆白酒市場的惡性競爭，而且使很多老陳酒的經(jīng)營者血本無歸叫苦不迭。老陳酒正在成為昨日黃花，迅速從新疆白酒市場中退出，那么哪個品牌將在下半年占領這個真空，誰就有可能成為2005年下半年度最大的贏家�！�
二、伊力特——英雄暮年，尚能飯否？
從2004年中國白酒工業(yè)經(jīng)濟運行會議公布的數(shù)據(jù)來看，2004年中國白酒產(chǎn)、銷量的十強企業(yè)里都沒有伊力特，但是在效益十佳里伊力特卻位列其中，這說明伊力特產(chǎn)品結構仍然以中高端為主，主流產(chǎn)品的贏力能力比較強。
但影響伊力特下半年銷售表現(xiàn)的因素仍然比較多，比如品牌老化問題，上世紀90年代，伊力特巧借軍墾情結和經(jīng)典電影《英雄本色》的流行，推出伊力特英雄文化的品牌定位，取得了巨大的成功，一舉奠定了新疆第一品牌的地位。但十年一貫制的傳播，總是拿過去的一些素材反復說事，缺乏新鮮內(nèi)容，讓人感覺到英雄暮年，垂垂老矣。如何賦予新疆白酒第一品牌新的活力，仍然是伊力特面臨的困惑之一。另外雖然伊力特有數(shù)十家買斷品牌商，在其系列的買斷品牌中，占據(jù)主要銷量的金窖液、精品伊力特、伊力老窖、英雄本色等老四品中，除英雄本色通過外圍市場拓展和新品研發(fā)繼續(xù)保持強力勢頭外，其余因其產(chǎn)品生命已過成熟期，預計將繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢；去年表現(xiàn)不俗的樹根老窖，由于受到諸多仿冒者的追隨，今年的走勢很難預料。英雄文化是伊力特成為新疆白酒第一品牌的底蘊，英雄本色作為其廣告?zhèn)鞑フZ廣為人知。從而使這一概念成為伊力特買斷品商的旗艦品牌之一。但是英雄本色系列酒近兩年來，為獲取最大的市場占有率，不斷下延產(chǎn)品結構，開發(fā)10元左右的‘英雄本色’，這無疑會給伊力特高端品牌形象帶來無法估量的傷害。
但最為主要的是股市的持續(xù)低迷，伊力特流通股屢創(chuàng)新低，這勢必造成伊力特資金鏈的緊張，相信伊力特高層為緩解資金鏈條問題，保證償債能力的平衡，一定會更加重視主營白酒銷售所產(chǎn)生的現(xiàn)金流，在2005下半年會加大市場投入和管理力度，新疆白酒中高端的競爭請讓我們拭目以待。
三、肖爾布拉克——2005年中國白酒最具成長潛力的十品牌之一？
2003、2004連續(xù)兩年進入中國百酒工業(yè)百強行列，并且在2005年成為中國白酒最具增長潛力的十大品牌，這一切代表了行業(yè)對肖爾布拉克酒業(yè)實際成長的關注和承認。今年上半年，金六福欲8000萬參股經(jīng)營肖爾布拉克的事件，在業(yè)內(nèi)炒得沸沸揚揚，實際上，金六福管理層就是看到了肖爾布拉克這幾年的品牌張力、市場潛力和管理團隊。經(jīng)過2004和2005年上半年，肖爾布拉克成功完成了產(chǎn)品結構完善、組織架構改革、疆內(nèi)市場的布局、營銷隊伍培養(yǎng)、品牌提升、企業(yè)文化建設等大量基礎工作。但從上半年的銷售情況來看，雖然整體完成上半年的銷售計劃，但各個市場的成長并不均衡。成熟市場烏魯木齊、庫爾勒等都呈現(xiàn)一定的下滑趨勢，這是因為在這些成熟市場中，一方面作為低端主力品牌的扁特系列產(chǎn)品已經(jīng)進入了衰退期，另外一方面在全疆范圍內(nèi)，低端市場份額繼續(xù)受到各個區(qū)域中小品牌的蠶食，各個中小品牌從肖爾布拉克成長中獲取了相當多有益的經(jīng)驗，這使肖爾布拉克原來快速反應、區(qū)域戰(zhàn)術的靈活性、市場策略和執(zhí)行力等方面的優(yōu)勢逐漸喪失，面臨的競爭更加激烈。肖爾布拉克酒業(yè)要在建立強大的低端產(chǎn)品防御線同時，穩(wěn)步提升品牌形象，逐步加大中高端產(chǎn)品的市場占有率。事實上，肖爾布拉克用自身的實踐，探討的是一條中國民營白酒企業(yè)在迅速完成了原始積累后，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問題。肖爾布拉克的未來任重而道遠。
四、新安、白楊——明天的早餐在哪里？
現(xiàn)代商戰(zhàn)最危險的往往是不會一下子被對手打倒，而是慢慢的被吞噬掉發(fā)展的機會和成長空間，直到在行業(yè)中變得無足輕重。
作為曾經(jīng)在新疆乃至國內(nèi)部分區(qū)域市場都有過一定影響力的新安、白楊的現(xiàn)狀，似乎印證了上述的說法，令人惋惜。究其原因，是多方面的，比如缺乏鮮明個性化的品牌定位、體制弊端、人才瓶頸等等。預計2005下半年的新安、白楊的部分單品比如新安的糧燒、三兩三等會在某些區(qū)域市場緩慢的走貨，其沉重的債務、頻繁更換的管理團隊、資金缺口等等問題，使新安、白楊在市場中很難有閃光的表現(xiàn)。
五、三臺、古城——概念等于銷售力嗎？
應該說2005年上半年，從市場表現(xiàn)來看，三臺和古城要遠遠好于新安和白楊。但這兩個剛剛實現(xiàn)改制的酒企仍然面臨著許多嚴峻的考驗。拋卻資金、管理等技術層面的問題不說，目前三臺、古城最主要的是應該重新審視自身的品牌定位。
絲綢之路作為東西方之間的經(jīng)貿(mào)之路、文化交融之路、宗教傳播之路，歷史作用勿庸質疑。因此，曾經(jīng)作為絲綢之路北道重要驛站的三臺、古城依仗得天獨厚的地理位置，一直推廣歷史的品牌。但在這一點上，筆者發(fā)現(xiàn)，隴酒借助了墩煌的影響力將絲路文化演繹的淋漓盡致。而作為新疆絲路文化的代表三臺、古城的聲音卻弱了許多。
因此，2004年三臺將其原來的弘揚絲路文化與文明的品牌主張，提煉為“千年古鎮(zhèn)，釀造專家”的傳播語時，其底蘊普遍受到業(yè)界質疑。筆者認為就這個品牌定位而言，三臺還有兩點沒有做透徹，一是品牌聚焦�！扒旯沛�(zhèn)”只是個概念，它需要一定的歷史積淀作為支持，如果三臺能將緊緊圍繞著北庭文化做文章，結果或會不同。二是“釀造專家”的提法，也缺乏足夠的史實、技術和英雄人物等作為論據(jù)。所以受到質疑也是在所難免了。
關于新疆白酒比較早的文字記載，分別是明代的《蘭州縣志》和明陳誠所著的《西域番志》，所提及的地點就是古城酒所在地奇臺。因此古城講自身定位為“新疆酒源”，并力推“新疆第一窖”。
長期以來白酒的經(jīng)營者們認為越是歷史悠久的概念越有品牌價值，這是一個誤區(qū)。我們發(fā)現(xiàn)，五糧液的歷史也只是追溯到清代而已。杜康是中國釀酒的鼻祖，但杜康酒的市場表現(xiàn)大家都有目共睹。事實的關鍵在于市場運作、品牌傳播。
就三臺、古城而言，筆者認為作為兩家尚未完成資本的原始積累的企業(yè)，急于想將品牌力轉化為銷售力還為時過早。
2005年上半年，三臺工作重心下沉至村級網(wǎng)絡、以賒銷的方式在生產(chǎn)所在地的根據(jù)地建立防御市場；古城加大了新品研發(fā)和買斷商招商力度，并在淡季強化旅游市場的銷售，似乎是在喧嘩之后的回歸。
六、冬不拉——2005年的一匹黑馬嗎？
2005年來自伊河酒業(yè)的冬不拉橫空出世，一連推出了六款20元以下的低端產(chǎn)品，并以瓶瓶有獎，其中中獎率高達50%的再來一瓶等渠道激勵手段，大規(guī)模搶占渠道資源，刺激終端銷售。在品牌塑造上則借助伊犁美酒的聲譽，大打酒鄉(xiāng)概念，一時間在烏魯木齊及南北疆流通領域形成一定的聲勢。
因此有人預言說冬不拉是2005年新疆白酒的一匹黑馬。
筆者認為冬不拉目前市場運作的目的很明顯，即想通過不計成本的自殺式價格戰(zhàn)，在下半年其他品牌新品尚未上市之前，迅速完成對渠道的占領，這說明了現(xiàn)在有的六款產(chǎn)品只是一種戰(zhàn)術行為。無數(shù)事例已經(jīng)證明，價格戰(zhàn)始終不是競爭的主流。冬不拉以犧牲利潤為代價實際上仍然面臨著巨大的潛在危險。一方面高中獎率很容易讓理性的消費者懷疑其品質；另一方面現(xiàn)階段的戰(zhàn)術產(chǎn)品未必對未來的贏利產(chǎn)品的銷售起到拉動的作用。一旦形成不了現(xiàn)金流的良性循環(huán)，資金鏈出現(xiàn)斷裂，那就是一場惡夢。
應該說2005年下半年新疆白酒的營銷環(huán)境預計要好于上半年。從內(nèi)需來看，內(nèi)地棉花欠產(chǎn)，國家增大新疆棉花配額，以及即將建立的中哈自由貿(mào)易區(qū)等等，對新疆白酒來說都是利好的消息。但是10月是穆斯林的齋月，對餐飲消費應該是有一定影響的，也增大了下半年各酒業(yè)公司完成銷售任務的難度。
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