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這是一篇寫(xiě)于今年6月的文字，因工作關(guān)系直到今天才可以拿出來(lái)與朋友們分享，好在文章提及的各個(gè)品牌的表現(xiàn)，正在印證著原來(lái)的預(yù)測(cè)，讓人欣慰。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2005年上半年新疆白酒疆內(nèi)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售額同比低于去年。在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品出現(xiàn)和發(fā)生大規(guī)模消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的情況下，我們認(rèn)為造成銷(xiāo)量下滑的最主要原因在于白酒消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力的下降。種種跡象表明，德隆、啤酒花事件給新疆經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的負(fù)面影響仍在持續(xù)，股市低迷，投資者信心不足，客觀上影響了中高端白酒的銷(xiāo)售；另外一方面，作為產(chǎn)棉大省的新疆，2004年棉花價(jià)格跌至新低，加上2004年爆發(fā)在牧區(qū)的口蹄疫，直接導(dǎo)致了農(nóng)牧民收入的下
降，從而影響了中低端白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 下半年是傳統(tǒng)意義上的白酒銷(xiāo)售旺季，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的夏日淡季之后。新疆白酒各個(gè)品牌將會(huì)有怎樣的表現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為有幾個(gè)懸念值得期待。
一、誰(shuí)能取代老陳酒衰退后的市場(chǎng)空缺？
陳釀酒作為年份白酒的一種，在2002——2004年的新疆白酒市場(chǎng)被白酒經(jīng)營(yíng)者們挖掘發(fā)揮的淋漓盡致，從而使老陳酒作為白酒細(xì)分的一個(gè)品類(lèi)，成為新疆白酒市場(chǎng)上一個(gè)比較獨(dú)特的現(xiàn)象。這一切，都源于新疆白酒業(yè)一個(gè)傳奇人物W女士在2002——2003買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)肖爾布拉克老陳酒取得的巨大成功而帶來(lái)的示范作用。無(wú)數(shù)買(mǎi)斷商蜂擁而至不斷推出各種名目的老陳酒，最多時(shí)世面上竟然有一百多種老陳酒。一時(shí)間老陳酒甚囂塵上橫掃新疆白酒的中低端市場(chǎng)。同時(shí)也打開(kāi)了新疆白酒的“潘多拉的盒子”。整體數(shù)量龐大但絕對(duì)銷(xiāo)量并不高的老陳酒，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌造成了相當(dāng)大的壓力，不僅成為伊力特、肖爾布拉克酒業(yè)新品上市的攔路虎，同時(shí)也打擊了新安、白楊等2004年?yáng)|山再起的最后一點(diǎn)元?dú)狻?
老陳酒的泛濫，一方面反映了新疆白酒市場(chǎng)管理的不規(guī)范，另外一方面根據(jù)信息不對(duì)稱(chēng)的理論，消費(fèi)者與生產(chǎn)者所掌握的信息不對(duì)等必然導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下降。事實(shí)上大量的老陳酒有意混淆概念以次充好在消費(fèi)者中造成了惡劣的影響。2005年1月新疆自治區(qū)工商局對(duì)全疆中小酒廠進(jìn)行治理整頓，一舉查封了84個(gè)中小白酒品牌，其中絕大多數(shù)是老陳酒，從而給予了老陳酒以沉重的打擊。而各種老陳酒之間的價(jià)格大戰(zhàn)，不僅加劇了新疆白酒市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且使很多老陳酒的經(jīng)營(yíng)者血本無(wú)歸叫苦不迭。老陳酒正在成為昨日黃花，迅速?gòu)男陆拙剖袌?chǎng)中退出，那么哪個(gè)品牌將在下半年占領(lǐng)這個(gè)真空，誰(shuí)就有可能成為2005年下半年度最大的贏家。
二、伊力特——英雄暮年，尚能飯否？
從2004年中國(guó)白酒工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)議公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2004年中國(guó)白酒產(chǎn)、銷(xiāo)量的十強(qiáng)企業(yè)里都沒(méi)有伊力特，但是在效益十佳里伊力特卻位列其中，這說(shuō)明伊力特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然以中高端為主，主流產(chǎn)品的贏力能力比較強(qiáng)。
但影響伊力特下半年銷(xiāo)售表現(xiàn)的因素仍然比較多，比如品牌老化問(wèn)題，上世紀(jì)90年代，伊力特巧借軍墾情結(jié)和經(jīng)典電影《英雄本色》的流行，推出伊力特英雄文化的品牌定位，取得了巨大的成功，一舉奠定了新疆第一品牌的地位。但十年一貫制的傳播，總是拿過(guò)去的一些素材反復(fù)說(shuō)事，缺乏新鮮內(nèi)容，讓人感覺(jué)到英雄暮年，垂垂老矣。如何賦予新疆白酒第一品牌新的活力，仍然是伊力特面臨的困惑之一。另外雖然伊力特有數(shù)十家買(mǎi)斷品牌商，在其系列的買(mǎi)斷品牌中，占據(jù)主要銷(xiāo)量的金窖液、精品伊力特、伊力老窖、英雄本色等老四品中，除英雄本色通過(guò)外圍市場(chǎng)拓展和新品研發(fā)繼續(xù)保持強(qiáng)力勢(shì)頭外，其余因其產(chǎn)品生命已過(guò)成熟期，預(yù)計(jì)將繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；去年表現(xiàn)不俗的樹(shù)根老窖，由于受到諸多仿冒者的追隨，今年的走勢(shì)很難預(yù)料。英雄文化是伊力特成為新疆白酒第一品牌的底蘊(yùn)，英雄本色作為其廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)廣為人知。從而使這一概念成為伊力特買(mǎi)斷品商的旗艦品牌之一。但是英雄本色系列酒近兩年來(lái)，為獲取最大的市場(chǎng)占有率，不斷下延產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)10元左右的‘英雄本色’，這無(wú)疑會(huì)給伊力特高端品牌形象帶來(lái)無(wú)法估量的傷害。
但最為主要的是股市的持續(xù)低迷，伊力特流通股屢創(chuàng)新低，這勢(shì)必造成伊力特資金鏈的緊張，相信伊力特高層為緩解資金鏈條問(wèn)題，保證償債能力的平衡，一定會(huì)更加重視主營(yíng)白酒銷(xiāo)售所產(chǎn)生的現(xiàn)金流，在2005下半年會(huì)加大市場(chǎng)投入和管理力度，新疆白酒中高端的競(jìng)爭(zhēng)請(qǐng)讓我們拭目以待。
三、肖爾布拉克——2005年中國(guó)白酒最具成長(zhǎng)潛力的十品牌之一？
2003、2004連續(xù)兩年進(jìn)入中國(guó)百酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)行列，并且在2005年成為中國(guó)白酒最具增長(zhǎng)潛力的十大品牌，這一切代表了行業(yè)對(duì)肖爾布拉克酒業(yè)實(shí)際成長(zhǎng)的關(guān)注和承認(rèn)。今年上半年，金六福欲8000萬(wàn)參股經(jīng)營(yíng)肖爾布拉克的事件，在業(yè)內(nèi)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，實(shí)際上，金六福管理層就是看到了肖爾布拉克這幾年的品牌張力、市場(chǎng)潛力和管理團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過(guò)2004和2005年上半年，肖爾布拉克成功完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、組織架構(gòu)改革、疆內(nèi)市場(chǎng)的布局、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)、品牌提升、企業(yè)文化建設(shè)等大量基礎(chǔ)工作。但從上半年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，雖然整體完成上半年的銷(xiāo)售計(jì)劃，但各個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)并不均衡。成熟市場(chǎng)烏魯木齊、庫(kù)爾勒等都呈現(xiàn)一定的下滑趨勢(shì)，這是因?yàn)樵谶@些成熟市場(chǎng)中，一方面作為低端主力品牌的扁特系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，另外一方面在全疆范圍內(nèi)，低端市場(chǎng)份額繼續(xù)受到各個(gè)區(qū)域中小品牌的蠶食，各個(gè)中小品牌從肖爾布拉克成長(zhǎng)中獲取了相當(dāng)多有益的經(jīng)驗(yàn)，這使肖爾布拉克原來(lái)快速反應(yīng)、區(qū)域戰(zhàn)術(shù)的靈活性、市場(chǎng)策略和執(zhí)行力等方面的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。肖爾布拉克酒業(yè)要在建立強(qiáng)大的低端產(chǎn)品防御線同時(shí)，穩(wěn)步提升品牌形象，逐步加大中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，肖爾布拉克用自身的實(shí)踐，探討的是一條中國(guó)民營(yíng)白酒企業(yè)在迅速完成了原始積累后，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。肖爾布拉克的未來(lái)任重而道遠(yuǎn)。
四、新安、白楊——明天的早餐在哪里？
現(xiàn)代商戰(zhàn)最危險(xiǎn)的往往是不會(huì)一下子被對(duì)手打倒，而是慢慢的被吞噬掉發(fā)展的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間，直到在行業(yè)中變得無(wú)足輕重。
作為曾經(jīng)在新疆乃至國(guó)內(nèi)部分區(qū)域市場(chǎng)都有過(guò)一定影響力的新安、白楊的現(xiàn)狀，似乎印證了上述的說(shuō)法，令人惋惜。究其原因，是多方面的，比如缺乏鮮明個(gè)性化的品牌定位、體制弊端、人才瓶頸等等。預(yù)計(jì)2005下半年的新安、白楊的部分單品比如新安的糧燒、三兩三等會(huì)在某些區(qū)域市場(chǎng)緩慢的走貨，其沉重的債務(wù)、頻繁更換的管理團(tuán)隊(duì)、資金缺口等等問(wèn)題，使新安、白楊在市場(chǎng)中很難有閃光的表現(xiàn)。
五、三臺(tái)、古城——概念等于銷(xiāo)售力嗎？
應(yīng)該說(shuō)2005年上半年，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，三臺(tái)和古城要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于新安和白楊。但這兩個(gè)剛剛實(shí)現(xiàn)改制的酒企仍然面臨著許多嚴(yán)峻的考驗(yàn)。拋卻資金、管理等技術(shù)層面的問(wèn)題不說(shuō)，目前三臺(tái)、古城最主要的是應(yīng)該重新審視自身的品牌定位。
絲綢之路作為東西方之間的經(jīng)貿(mào)之路、文化交融之路、宗教傳播之路，歷史作用勿庸質(zhì)疑。因此，曾經(jīng)作為絲綢之路北道重要驛站的三臺(tái)、古城依仗得天獨(dú)厚的地理位置，一直推廣歷史的品牌。但在這一點(diǎn)上，筆者發(fā)現(xiàn)，隴酒借助了墩煌的影響力將絲路文化演繹的淋漓盡致。而作為新疆絲路文化的代表三臺(tái)、古城的聲音卻弱了許多。
因此，2004年三臺(tái)將其原來(lái)的弘揚(yáng)絲路文化與文明的品牌主張，提煉為“千年古鎮(zhèn)，釀造專(zhuān)家”的傳播語(yǔ)時(shí)，其底蘊(yùn)普遍受到業(yè)界質(zhì)疑。筆者認(rèn)為就這個(gè)品牌定位而言，三臺(tái)還有兩點(diǎn)沒(méi)有做透徹，一是品牌聚焦�！扒旯沛�(zhèn)”只是個(gè)概念，它需要一定的歷史積淀作為支持，如果三臺(tái)能將緊緊圍繞著北庭文化做文章，結(jié)果或會(huì)不同。二是“釀造專(zhuān)家”的提法，也缺乏足夠的史實(shí)、技術(shù)和英雄人物等作為論據(jù)。所以受到質(zhì)疑也是在所難免了。
關(guān)于新疆白酒比較早的文字記載，分別是明代的《蘭州縣志》和明陳誠(chéng)所著的《西域番志》，所提及的地點(diǎn)就是古城酒所在地奇臺(tái)。因此古城講自身定位為“新疆酒源”，并力推“新疆第一窖”。
長(zhǎng)期以來(lái)白酒的經(jīng)營(yíng)者們認(rèn)為越是歷史悠久的概念越有品牌價(jià)值，這是一個(gè)誤區(qū)。我們發(fā)現(xiàn)，五糧液的歷史也只是追溯到清代而已。杜康是中國(guó)釀酒的鼻祖，但杜康酒的市場(chǎng)表現(xiàn)大家都有目共睹。事實(shí)的關(guān)鍵在于市場(chǎng)運(yùn)作、品牌傳播。
就三臺(tái)、古城而言，筆者認(rèn)為作為兩家尚未完成資本的原始積累的企業(yè)，急于想將品牌力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力還為時(shí)過(guò)早。
2005年上半年，三臺(tái)工作重心下沉至村級(jí)網(wǎng)絡(luò)、以賒銷(xiāo)的方式在生產(chǎn)所在地的根據(jù)地建立防御市場(chǎng)；古城加大了新品研發(fā)和買(mǎi)斷商招商力度，并在淡季強(qiáng)化旅游市場(chǎng)的銷(xiāo)售，似乎是在喧嘩之后的回歸。
六、冬不拉——2005年的一匹黑馬嗎？
2005年來(lái)自伊河酒業(yè)的冬不拉橫空出世，一連推出了六款20元以下的低端產(chǎn)品，并以瓶瓶有獎(jiǎng)，其中中獎(jiǎng)率高達(dá)50%的再來(lái)一瓶等渠道激勵(lì)手段，大規(guī)模搶占渠道資源，刺激終端銷(xiāo)售。在品牌塑造上則借助伊犁美酒的聲譽(yù)，大打酒鄉(xiāng)概念，一時(shí)間在烏魯木齊及南北疆流通領(lǐng)域形成一定的聲勢(shì)。
因此有人預(yù)言說(shuō)冬不拉是2005年新疆白酒的一匹黑馬。
筆者認(rèn)為冬不拉目前市場(chǎng)運(yùn)作的目的很明顯，即想通過(guò)不計(jì)成本的自殺式價(jià)格戰(zhàn)，在下半年其他品牌新品尚未上市之前，迅速完成對(duì)渠道的占領(lǐng)，這說(shuō)明了現(xiàn)在有的六款產(chǎn)品只是一種戰(zhàn)術(shù)行為。無(wú)數(shù)事例已經(jīng)證明，價(jià)格戰(zhàn)始終不是競(jìng)爭(zhēng)的主流。冬不拉以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)實(shí)際上仍然面臨著巨大的潛在危險(xiǎn)。一方面高中獎(jiǎng)率很容易讓理性的消費(fèi)者懷疑其品質(zhì)；另一方面現(xiàn)階段的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品未必對(duì)未來(lái)的贏利產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到拉動(dòng)的作用。一旦形成不了現(xiàn)金流的良性循環(huán)，資金鏈出現(xiàn)斷裂，那就是一場(chǎng)惡夢(mèng)。
應(yīng)該說(shuō)2005年下半年新疆白酒的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境預(yù)計(jì)要好于上半年。從內(nèi)需來(lái)看，內(nèi)地棉花欠產(chǎn)，國(guó)家增大新疆棉花配額，以及即將建立的中哈自由貿(mào)易區(qū)等等，對(duì)新疆白酒來(lái)說(shuō)都是利好的消息。但是10月是穆斯林的齋月，對(duì)餐飲消費(fèi)應(yīng)該是有一定影響的，也增大了下半年各酒業(yè)公司完成銷(xiāo)售任務(wù)的難度。
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